Кейс: заявки из Яндекс Директ для коллегии адвокатов

Проект заключался в оптимизации рекламной кампании для коллегии адвокатов в Петербурге. В рамках этого кейса мы взялись за настройку клиентского сайта и рекламных кампаний, чтобы добиться высокой конверсии и снизить  среднюю стоимость лида (CPL) .

Исходная ситуация: с чего всё началось

У компании был многостраничный сайт, который активно продвигали через SEO. Но со временем его позиции начали падать, и поток заявок стал сильно меньше, чем был ране.  При этом реклама в Директ крутилась, но бюджет был мизерным, да и настроена она была, мягко говоря, плохо.

Чтобы восстановить объём лидов, мы предложили перенастроить рекламу протестировать в качестве посадочной страницы вместо текущего сайта —  упрощённый лендинг. 

Разработка лендинга: от концепции до воплощения

Первым делом мы провели тщательное исследование целевой аудитории: их потребности, боли и типичные возражения. Для разработки лендинга использовали несложный шаблон, удалив ненужные блоки и оставив только самое важное:

• Описание услуги с уникальным торговым предложением (УТП) и чётким призывом к действию.
• Блок, закрывающий возражения и основные страхи клиентов.
• Раздел с ценами на услуги.
• Раздел с доказательствами компетенций адвокатов коллегии — информация о коллегии, фото офисов, самих адвокатов и реальные отзывы с Яндекс.Карт.
• Форма для обратной связи и контакты с картой проезда.

Адвокаты работали по широкому кругу специализаций — от 228 статьи — до земельных споров до наследственного права. Чтобы не тратить время на создание отдельных страниц для каждого направления, мы использовали сервис Yagla, который позволил подменять контент на лендинге в зависимости от поисковых запросов пользователя. Таким образом у нас получился «мультилендинг», который адаптируется под разные запросы в зависимости от нужд клиента, перешедшего по рекламе.

Настройка аналитики: всё под контролем

Для отслеживания всех действий на сайте мы настроили в Яндекс.Метрике несколько целей.

Кроме того, был добавлен коллтрекинг  для отслеживания звонков, так как большинство лидов приходили именно по телефону.

Тестирование РСЯ: первые шаги

Первоначально мы решили запустить рекламу в Рекламной сети Яндекса (РСЯ), так как ниша на поиске была слишком конкурентной. Кампании строились по простой структуре: одна группа ключевых слов для каждого направления (земельное, жилищное, семейное право) и по несколько разных объявлений для каждой группы.

Первые результаты казались многообещающими: за три дня мы получили 10 конверсий по стоимости около 600 рублей за лид. Однако клиент, пообщавшись с менеджером по продажам, пришёл к выводу, что качество лидов оставляет желать лучшего. Рекламу в РСЯ решили приостановить.

Поисковая реклама: ставка на высокую конверсию

После остановки РСЯ мы сосредоточились на запуске рекламы на поиске. Клиент был предупреждён, что ниша перегрета, и могут возникнуть сложности:

• Высокие ставки и низкий CTR на поиске из-за конкуренции с SEO, что повысит цену за клик (она может просто улететь в космос и мы с этим ничего не сделаем).
• Возможность скликивания рекламы, что требует дополнительных мер защиты и повышает CPL.

Из-за ограниченного бюджета мы решили запускать рекламные кампании постепенно, начиная с приоритетных направлений (юр. услуг). Семантическое ядро было собрано через Wordstat и поисковые подсказки, а затем тщательно отфильтровано. Мы добавили минус-слова и сегментировали ключевые фразы по группам.

Для каждой группы запросов было создано по несколько объявлений. В заголовках чётко прописывалась основная выгода для клиента, а тексты объявлений были направлены на закрытие боли и подталкивали к действию.

Результаты тестовой кампании

Вот краткая статистика тестовой кампании по «земельному праву» за неделю (общая для РСЯ и Поиска):

• CTR — 10,1%.
• Средняя цена клика — 65 рублей.
• Стоимость заявки — от 500 до 600 рублей.

Выводы и итоги

Основные выводы, которые можно сделать на основании этого кейса:

• Подмена контента на лендинге в зависимости от запроса пользователя существенно повышает релевантность и улучшает конверсию.
• Призывы к действию, грамотно проработанные УТП и закрытие возражений — ключевые элементы успешного лендинга.
• Понятная структура сайта и удобная навигация помогают клиентам быстрее принимать решение и оформлять заявку.

Конечный результат кампании — конверсия на лендинге составила 18-28%, а стоимость заявки держалась в пределах 500-600 рублей, что является отличным результатом для юридической ниши, особенно в перегретом сегменте рынка второго по величине города России.